by admin

Manuel Lafuente

Por: Manuel Lafuente

El desarrollo económico experimentado por Chile en las últimas décadas ha propiciado que el país se encuentre en un proceso de tránsito entre una economía de ingresos elevados hacia una economía desarrollada.

Esta meta, que ha sido impulsada por los distintos gobiernos del país en los últimos años como un logro del conjunto de la sociedad chilena, lleva aparejada una transformación económico-social, derivada precisamente de una mejora manifiesta y progresiva en los niveles de renta de la población, una sofisticación creciente del mercado, una integración más profunda en organizaciones internacionales, un mayor empoderamiento de los ciudadanos, una administración que asume una mayor prestación de servicios, y una sociedad, en su conjunto, que aspira a unas mejores condiciones de vida.

En este largo camino, las empresas chilenas han desempeñado un rol decisivo, a través de su audacia y perseverancia, apostando por crear riqueza en el país, y ello las convierte en actor relevante en esta nueva etapa de transición, que ya se ha iniciado, con la obligación de liderar el cambio en sus organizaciones, interpretando el nuevo escenario socio-económico y posicionando a sus empresas en el marco de un país a las puertas del desarrollo.

Interpretar la realidad, nos lleva a analizar el proceso transitado por otras economías desarrolladas, y a anticipar nuevos escenarios en los cuales deberá desplegarse la actividad empresarial, ante un nuevo marco de relación entre sociedad-empresa, donde los poderes de negociación se irán equilibrando producto de una mayor transparencia en los mercados, un empoderamiento mayor de los consumidores, de los sindicatos y de la sociedad civil en su conjunto.

Este proceso positivo y necesario, va a generar importantes ventajas competitivas para aquéllas empresas que sepan interpretar el contexto social en el que actúan, incorporando a la estrategia de negocio la satisfacción de las expectativas de los stakeholders como principal causa de su legitimación ante la sociedad.

Si bien las compañías han competido a lo largo de los años en producto, recursos, tecnología, o capital humano, todos estos activos, se engloban en la actualidad, con la finalidad de conseguir atraer hacia su esfera de influencia a clientes, consumidores, y aliados, mediante la construcción de creencias compartidas.

En la nueva era de la Reputación, las compañías emergen como una institución social cada vez más poderosa, donde los diversos stakeholders buscan comportamientos que les permitan identificarse con ellas, más allá de sus productos y servicios, los cuales junto con la promesa de la marca, los comportamientos de sus directivos y empleados y la estrategia de comunicación que se ejecute, influirán en la creación de una corriente de opinión favorable o contraria a los intereses de la organización.

Es por ello que las empresas excelentes han emprendido un camino de reinvención hacia lo más profundo de su esencia, con la finalidad de reencontrarse consigo mismas, y a partir de ahí analizar su verdadero propósito muchas veces perdido u oculto por los avatares de su propia historia.

Realizar este proceso de análisis y reinvención requiere un ejercicio de humildad y de sencillez, despojarse de todo lo accesorio, para rescatar su propuesta de valor, aquello que legitima su presencia en el mercado, otorga sentido a la organización y justifica la obtención de rendimientos como consecuencia de su aportación a la sociedad.

Cuando se encuentra el sentido a lo esencial, el resto resulta más sencillo, la organización encuentra su modelo, el cual se plasma a través de las respuestas a las grandes preguntas, quiénes somos, dónde queremos ir, dónde podemos ir, dónde deberíamos ir y cómo lo vamos a alcanzar, que se articula a través de su misión, visión y valores.

Descendiendo en la estructura, la empresa excelente es capaz de transmitir en toda su actuación su modelo de compañía, lo cual refleja en los procesos, en los recursos y alianzas, en las estrategias y políticas, en las personas, y en el liderazgo, otorgando al sistema una coherencia que se transforma en la cohesión interna necesaria para alcanzar sus objetivos, le dota de identidad corporativa, que debidamente comunicada y trabajada a través de su imagen corporativa, concluyen con la construcción en el tiempo de la tan ansiada reputación corporativa.

Sin embargo, el proceso no es sencillo, carece de principio y fin, ya que es permanente en el tiempo, y requiere de una gran sensibilidad social por parte de sus cuadros directivos que se fundamenta en una concepción humanista de la empresa, aquélla que dirige la organización con el convencimiento de ser un grupo de personas que genera bienes o servicios para satisfacer las necesidades de otras personas.

Esta filosofía encuentra su aliado en los activos intangibles de la organización, que ya representa el 80% del valor de las mismas, y es capaz de incorporarlos a la cadena de valor, discerniendo la relevancia de cada uno de ellos, en todas las fases que la componen.

En la economía de la reputación, la empresa excelente, se relaciona, interacciona y retroalimenta con sus grupos de interés, vinculando su suerte a la satisfacción de sus expectativas, generando un círculo virtuoso que encuentra todo su sentido en la estrecha relación existente entre la empresa y la sociedad.

Entender este vínculo, y saber interpretarlo, ordenando y gestionando los recursos disponibles para la generación de valor es tarea irrenunciable de los dueños, directores y alta gerencia de todas las compañías, con independencia de su tamaño, los cuáles asumen en soledad y con gran responsabilidad, el desafío de crear riqueza para toda la sociedad.

>Manuel Lafuente
Relator CIDES Corpotraining
Curso: La Dirección Estratégica de la Empresa en la Economía de la Reputación